當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 泡沫：媒體、企業(yè)與市場 作者：佚名 日期：2002-2-9 字體：[大] [中] [小]

　最近一個時期，擠股市泡沫的呼聲屢見于媒體，以揭露企業(yè)問題為賣點(diǎn)的報道在社會上引起較大反響，甚至到了有人不敢買績優(yōu)股票的地步；同時，反駁的報道也層出不窮，你說我造假騙人，我說你報道不實(shí)。普通消費(fèi)者和投資者對此眼花繚亂、無所適從。 

　　這里我們先不討論此類報道的真實(shí)性問題，也就是說撇開那些媒體參與上市公司的偽裝，或者把一家成績好的公司說是成績差公司之類的問題。姑且假定諸如“泡沫”、“黑幕”之類的報道均為客觀、真實(shí)的，那也不一定對普通投資者有利（注意，這里強(qiáng)調(diào)的是“普通”投資者，而非掌握內(nèi)幕消息的“特殊”投資者）。比如，一家經(jīng)營管理乏善可陳的公司偽裝上市，業(yè)績虛假，但
普通投資者根據(jù)美妙動人的招投文件購買股票，一旦“黑幕”揭開，股票市值縮水的直接后果是股票購買者的損失。那些基于公開披露的具有法律效力的信息進(jìn)行合乎在邏輯決策的投資者卻成為事實(shí)上的套牢者和虧損者，并且得不到企業(yè)及有關(guān)機(jī)構(gòu)的任何賠償，至少從現(xiàn)階段的法律實(shí)踐看是這樣的。于是“黑幕”報道便面臨這樣一個悖論：從維護(hù)弱勢群體的利益出發(fā)，揭露上市公司黑幕，卻導(dǎo)致相關(guān)股票市值縮水，中小散戶……弱勢群體受損。 

　　虛擬資本天然具有“泡沫”屬性，股票高市盈率溢價發(fā)行就是“泡沫”，也是虛擬資本放大效應(yīng)的一種。企業(yè)之所以上市，也正是看重資本市場貼現(xiàn)未來收益的特點(diǎn)。在資本市場高漲期，媒體如果推波助瀾，無疑加劇“泡沫”化程度；反過來，如果在市道低迷時，媒體仍一路高歌“唱空”之聲，虛擬資本雙刃劍的另一面就要發(fā)生效力，負(fù)的放大作用將替代正的放大效應(yīng)，擠干股市的“泡沫”后并不會馬上停下腳步，還要矯枉過正，壓出油、擠出血來。也許在市場錯誤資源配置的過程中一些媒體不自覺地充當(dāng)了啦啦隊(duì)。媒體是資本市場的神經(jīng)，它既不可遷就市場，也不能遷就受眾。媒體報道不公，則市場神經(jīng)錯亂。如果大眾媒體把黑的說成白的，或者把白的說成黑的，都有礙于市場的良性運(yùn)作。 

　　在日益激烈的大眾傳媒競爭中，不要忘記社會效益和法律規(guī)范。如果不顧事實(shí)真相，一味強(qiáng)調(diào)沖擊力，盡管讀起來“膾炙人口”，但細(xì)細(xì)品味，問題多多。 

　　擠“泡沫”須有的放矢，切不可張冠李戴。市場經(jīng)濟(jì)，誠信至上。企業(yè)信譽(yù)本身就是一份極為寶貴的優(yōu)良資產(chǎn)。誠然，一個造假的企業(yè)被媒體公開揭露，對于社會、消費(fèi)者都是有益的；但如果一個誠信守法的企業(yè)，被無端戴上“造假”的帽子，對這個企業(yè)的聲譽(yù)是十分有害的，企業(yè)商譽(yù)作為一種無形資產(chǎn)，其受損后具有不可逆性，一旦公眾對其失去信心，即使花巨額的廣告費(fèi)，也難以復(fù)原。一篇不客觀的報道毀掉一個好端端的企業(yè)甚至一個行業(yè)的事情，并不是危言聳聽。 

　　媒體不同于一般企業(yè)，外部經(jīng)濟(jì)特性十分明顯。具有市場經(jīng)濟(jì)地位的企業(yè)經(jīng)營管理上出現(xiàn)失誤或市場行情不佳，則自食其果，基本上與社會無關(guān)；而作為面向大眾的媒體則不然，其“產(chǎn)品”的特殊性決定了它必須把社會效益放到首位，追逐利潤這一效率目標(biāo)的前提是符合社會公平要求。媒體對一個好企業(yè)的負(fù)面報道，或者對一個行將破產(chǎn)的企業(yè)的包裝粉飾，勢必廣泛影響到交易主體之外的“無辜者”。不論這些“無辜者”是否認(rèn)為報道中存在“泡沫”，是否接受、相信這一消息，他們都被迫接受媒體強(qiáng)加給他們的影響，承受相應(yīng)的損益。（劉春雷）